Cómo se diseña la experiencia cliente (I)


Últimamente se recuerda a menudo la frase de Ford acerca de que si le hubiera preguntado a los consumidores, le habrían pedido caballos más rápidos.

La dificultad que entraña diseñar productos y servicios que realmente “sintonicen” con el cliente, con sus expectativas, con sus “necesidades” es algo que siempre ha estado presente en las personas que nos ocupamos de investigar a los consumidores.

Un ejemplo de esto lo viví directamente cuando se comenzaron a hacer las investigaciones para conocer el grado de interés que distintas utilidades del teléfono móvil podían suscitar entre sus clientes. A la mayoría de ellos les parecía una perfecta tontería que también sirviera para sacar fotografías. Para ello tenían una máquina de fotos y no le veían ningún interés al asunto. A un año escaso de esa investigación, el cliente que no tuviera un móvil que también fotografiara se sentía casi como un marginado. Claro que aquí han incidido varias cuestiones y una y la principal, que los fabricantes de teléfonos en conjunto con los operadores, prácticamente regalaron los primeros smartphones generando de esta forma un hábito y la aparición de un nuevo concepto de utilización de la fotografía. 

Evidentemente, a medida que se desarrollaron las redes sociales y las nuevas posibilidades de compartir imágenes, una de las funciones necesarias del teléfono es la de “registrar” cada instante que estamos viviendo y comunicarlo a toda la gente que nos rodea. ¿Cómo se podían imaginar aquéllos consumidores para qué le iba a ser útil, hasta tal punto de ser imprescindible, este testimonio  gráfico de la propia vida? ¿Cómo se iban a imaginar que a través de sistemas como el whatsapp se iba a poder compartir una imagen al instante, de forma tal que iba a poder preguntar a su pareja sobre la conveniencia de comprar o no cualquier cosa para la casa, enviando una foto y consultando el precio? Y tantos otros ejemplos de utilización de las imágenes que sacamos con el preciado “cacharrito” que no nos puede faltar en cada instante, y al que dejar olvidado o perder, representa una enorme tragedia.

Estos escenarios eran impensables. Pero este límite que tiene la investigación en terrenos de gran innovación tecnológica (aunque también es estudiable), se traslada a cualquier investigación que se plantee hacer para diseñar una experiencia cliente que diferencie una marca de las restantes del mercado. Si no nos podemos fiar de lo que el consumidor nos dice,  porque no sabe qué es lo que realmente lo motiva, porque hay incoherencias entre lo que predica y lo que hace, porque es influenciable por la publicidad, por las modas, por las opiniones de los demás y encima lo niega enérgicamente, porque puede tener un determinado comportamiento y opiniones en un aspecto de su consumo pero precisamente el opuesto en otro y ni él mismo se lo explica o es consciente… y tantas otras cuestiones que podríamos señalar, queda totalmente cuestionada la eficacia de pedirle al consumidor que nos explique, que nos cuente, que nos informe sobre sus preferencias y sobre los aspectos que le gustaría que le ofrecieran las marcas y que no se lo ofrecen actualmente.
Esto hace que algunas marcas obvien la investigación y simplemente a través de un proceso interno o con la ayuda de agencias varias, haciendo brainstorming en el mejor de los casos, se diseñen diferentes “experiencias” sin saber si al cliente les va a parecer algo innovador, interesante, va a “construir marca” y a establecer ese famoso lazo emocional que todos queremos lograr con los clientes.

Y esto hace, también, que estemos jugando al juego del “todo vale” cuando se habla de experiencia cliente. ¿Es una experiencia con la entidad financiera que ésta nos proponga un juego? ¿Que podamos tomar café en la sucursal? ¿Que ciertas tiendas tengan un olor especial? ¿Que en cuanto entramos a una tienda haya un inmediato contacto visual y saludo por parte de los dependientes? Muchos aspectos que hace años estaban claramente definidos en cualquier manual de atención al cliente terminan siendo “experiencias”. Y la pena es que de tanto usar el término, éste se va “gastando” y ya hay quienes opinan que no se puede hablar más de experiencia, que hay que pasar a otro plano. ¡Pero si todavía no se hace, salvo contadas ocasiones magníficas, un verdadero planteamiento de experiencia cliente!

Para solventar esta dificultad “investigadora” contamos con muchos recursos, la mayoría de los cuales provienen del terreno de la innovación y el emprendimiento.

Quiero señalar especialmente tres, en principio: el método Lean Startup desarrollado por EnricRies, el Mapa de Empatía desarrollado por la consultora XPLANE y el enfoque TheValuePropositionCanvas de Alex Osterwalder.

En próximos post os contaré sobre estas y otras técnicas que están revolucionando la forma de investigar al consumidor.

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