Nuevos Enfoques De Investigación De Mercados




El pasado 17 de junio participé, un año más, en la organización de un evento que realiza la Asociación de Marketing de España en conjunto con Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado y Opinión), y ¡ya van 21 ediciones! La jornada siempre está centrada en lo último que se esté haciendo en investigación de mercados,  lo cual se relaciona directamente con el nuevo escenario en el que se desenvuelven los consumidores. El auge de la utilización de dispositivos móviles, las redes sociales y las múltiples aplicaciones para las actividades más diversas, ofrecen una gran oportunidad a la investigación ya que permiten observar comportamientos, profundizar más en los temas, en suma, integrar la investigación en la vida cotidiana de los consumidores y usuarios.

Fátima Olleros de Ipsos, nos ha contado cómo a través del móvil, descargando una app, se puede entender mejor el desempeño de una campaña publicitaria. Pensemos en una campaña multimedia en la que no solo queremos que el consumidor nos vea y que le despierte interés y agrado, sino que queremos que cada uno de esos contactos sea una verdadera experiencia. Para medirlo,  le vamos a pedir al consumidor que indique en su móvil cada vez que tiene un contacto con la marca, y que haga también una foto o un vídeo de lo que está viendo. También le vamos a pedir que nos rellene un breve cuestionario y que nos comente sus impresiones, cómo se siente en ese momento, qué le está transmitiendo la marca o quiénes le están haciendo comentarios. Las posibilidades son infinitas: por ejemplo, podemos pedirle que nos refiera cada vez que alguien le habla de la marca, en qué situación se produce este hecho, qué le ha dicho, que le han hecho sentir.

Es evidente que el nivel de profundidad y fiabilidad de la información recogida es mucho mayor que cuando tenemos que apelar al recuerdo del consumidor y a los filtros y racionalizaciones que se producen entre el momento de contacto y el relato que nos hace del mismo. Es también una forma excelente de valorar el nivel de efectividad de cada recurso comunicativo que estemos utilizando.

Google y Kantar (en las personas de Alfonso Calatrava y Eva Linares, nos contaron cómo medir la exposición cross media (TV+Digital). Les interesaba recoger lo que el usuario ve y no lo que dice que ve, por lo cual, en vez de basarse en la declaración de los mismos han recogido la exposición a la publicidad digital mediante cookies. Utilizando los panel de Kantar (el Worlpanel digital y el Media TV Panel), y analizando 49 campañas publicitarias en total, llegaron a una serie de conclusiones:
1.   Cada español pasó en 2013 un promedio de 274 minutos viendo la televisión cada día. Pero ese consumo está cada vez más polarizado con personas que ven la televisión menos de dos horas al día y otras que la ven durante casi ocho horas cada día. Esto hace que la distribución de OTS en las campañas de televisión esté muy desequilibrada. Los más expuestos alcanzan un valor de 19.6 TV OTS mientras que los menos expuestos tienen un valor de 2,7 TV OTS.
2.   La combinación de televisión + youtube optimiza coberturas ya que mientras que la televisión concentra los impactos en el grupo más expuesto, youtube los distribuye mejor con una media de tres contactos en cada uno de los grupos según su nivel de exposición a la televisión (incluyendo los que no ven nada de televisión). Youtubeconsigue optimizar cobertura sobre el segmento de los muy poco consumidores de televisión.
3. Nos señalan, además, el perfil valioso que tienen los que menos ven la televisión:






4.  Midieron también el comportamiento de compra en el caso concreto de la marca L’Oreal,  analizando la evolución de dicho comportamiento en los individuos más o menos impactados por la campaña en televisión y en digital. Comprobaron que la evolución de la compra  en el segmento que estuvieron expuestos a la televisión + digital fue un 10% más positiva. Señalan, por lo tanto, el efecto sinergia importante que tienen ambos medios sobre el comportamiento del consumidor. 

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