¿Qué palancas utilizan los mejores modelos comerciales?

Cuando periódicamente me acerco a esta ventana que supone este Blog especializado en Marketing y Ventas aprovecho en ocasiones para compartir con los lectores mis reflexiones sobre distintos estudios que tratan de indagar sobre cómo mejorar la efectividad comercial.
En esta ocasión me referiré al excelente Estudio ESADE sobre la efectivdad de las redes de venta propias en España publicado a finales del ejercicio 2013 y promovido por ESADE, RAY Human Capital y Focusonsales. El objetivo de dicha investigación era conocer qué hacen diferente, al gestionar sus redes de venta, las “mejores” empresas en España para aumentar su efectividad comercial.
En primer lugar, tras analizar las respuestas de 125 compañías que respondieron el cuestionario de ESADE, se identificaron las “mejores” empresas en base a la auto-evaluación de sus resultados comerciales. Con posterioridad se identificó “qué” hacen de diferente estas “mejores” empresas al preguntarles por su satisfacción respecto a 26 palancas de gestión de su red de ventas propia, 11 referidas al proceso de venta y 15 a la gestión de los comerciales.
 
 

Analizando el “modelo” que propone el Estudio me gustaría destacar el alto paralelismo que existe entre entre estas 26 palancas, agrupadas en 9 factores, con el Modelo del Éxito Comercial que venimos proponiendo desde tatum.
A continuación paso a resumir y comentar algunas de las principales palancas de gestión identificadas:
  • Esquema de retribución adecuado al perfil y objetivos. Así, las empresas con mejores resultados utilizan una combinación de indicadores objetivos y subjetivos para definir los sistemas de retribución de sus equipos. Cabe destacar que las empresas con “peores” resultados no utilizan ningún indicador subjetivo. También se destaca como buena práctica el acortar los plazos de cálculo y cobro del variable. En este sentido recomiendo releer las recomendaciones que dábamos desde tatum en el post “Claves de un Modelo de Retribución Variable exitoso”.
  • Conocimiento por los comerciales de la oferta. La empresas con más éxito comercial centran parte de su formación en los conocimientos “técnicos” de la oferta incluyendo aspectos complementarios externos (competidores, mercado, clientes).  Este aspecto lo recogíamos desde tatum como uno de los 6 factores clave que componen el adecuado Rendimiento comercial de un equipo.
 
  • Además, el estudio remarca que las mejores empresas utilizan significativamente técnicas de formación “no tradicionales” como el compartir buenas prácticas entre comerciales, la auto-formación con soporte electrónico o la utilización de coaches.
  • Satisfacción y compromiso de la fuerza de ventas con su trabajo. Para ello se trata de potenciar la “retribución no económica” para comerciales que destaquen especialmente a través de acciones como: aplicar técnicas de metoring y coaching, implantar una cultura de “reconocimiento” cuando los venderores realizan acciones exitosas… Estos aspectos tienen mucho que ver los comportamientos que los Jefes Comerciales Exitosos deben tener con sus equipos.
  • Estructura organizativa comercial adaptada a los clientes. Resulta destacable señalar que las “mejores” compañías del Estudio están organizadas por tipologías de productos o servicios; por el contrario, el criterio geográfico es el más utilizado por aquellas con “peores” resultados. Por tanto, parece conveniente, especialmente en mercados B2B, redefinir la estructura organizativa comercial y los perfiles de gestor de cuenta combinando el tipo de cliente y la solución a ofrecer.
A la luz de este Estudio, y de las diferentes reflexiones sobre la mejora de la efectividad comercial que venimos compartiendo en este blog, consideramos fundamental que las compañías apuesten por la creación de Departamentos/Oficinas dedicados únicamente al Desarrollo del Talento Comercial para identificar e impulsar las palancas clave del éxito comercial. Desde tatum podemos ayudarte.

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