¿ESTAMOS SEGUROS QUE LAS EMPRESAS TIENEN EN CUENTA LA MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE SUS ACCIONES?





Cada vez que entro en un periódico digital, antes de ver la primera página aparece un gran anuncio.

Me parece normal que esto ocurra si la información que me están dando es gratuita (me imagino que a los suscriptores no le pasará lo mismo). Lo que ya no me parece normal es que no se pueda salir de esa página de anuncios, aunque esté indicado con una cruz el lugar donde se debería clickear para  cerrarla y poder acceder a la portada del periódico.

En realidad no es que no se pueda cerrar, en un sentido estricto, sino que hay que clickear allí muchas veces hasta obtener que dicha página desaparezca.

También he observado que en muchos casos esta práctica se repite cada vez que se quiere leer de forma más desarrollada una noticia,  lo cual convierte la experiencia de navegación en algo molesto y tedioso.

Y, para empeorar más las cosas, muchas veces cuando sin querer se pasa el ratón sobre algún anuncio, se vuelve a desplegar otra página publicitaria con el mismo sistema complicado de cierre.

Las marcas que contratan esta publicidad ¿han hecho un estudio de eficacia? El medio que las coloca ¿ha analizado la pérdida de lectores a partir de esta práctica?

Últimamente he estado siguiendo dos programas de concurso, uno musical (La Voz) y otro gastronómico (Top Chef). La cantidad de publicidad es apabullante, especialmente en el primero, y además “in crescendo” a medida que va desarrollándose el programa, es decir, cuando se calcula que los espectadores están suficientemente enganchados.

Especialmente en el caso de Top Chef, apuestan no sólo por la publicidad convencional sino por publicidad integrada en el programa y expuesta por los propios presentadores o incluso por los mismos participantes.Es por lo menos “chocante” el cambio repentino de discurso de presentadores y participantes, lo cual quizás funciona bien para el impacto del mensaje  aunque no está garantizado que colabore de forma útil en la construcción de la marca y en despertar un efectivo interés de compra.

Es de agradecer que, en muchos de los casos, se informe de la cantidad de minutos del pase publicitario. Incluso puede hasta ser agradable saber que tienes siete minutos por delante para hacerte un café o ir al servicio. Sin embargo, no creo que sea agradable que prometan un pase de dos minutos, luego pongan otros dos minutos de programa, y, cuando ya te has apoltronado otra vez, descubras que te van a colocar siete minutos más de publicidad.

Quizás todo esto no perjudica ni al programa ni a las marcas, a pesar de ir en contra del espectador o del lector en el caso anterior. ¿Pero hay investigación que corrobore este extremo? ¿Se trata de que, como  en todos los programas y en todos los medios se hace, el espectador /lector no tiene más remedio que soportarlo?

En todas las empresas hay dos fuerzas contrapuestas, una que levanta la bandera de la eficacia, la racionalización de gastos, el beneficio, la otra, la que mira por las expectativas, necesidades y satisfacción de los clientes. ¿Es absolutamente necesario que estas dos corrientes estén en eterno conflicto?

El problema es que mientras que los ingresos por publicidad o el ahorro por un cambio en un proceso, son fácilmente medibles, las pérdidas por estas prácticas o los beneficios que puede aportar un mayor respeto por la audiencia, son difíciles de demostrar.

Es un aspecto muy importante en el que se debe trabajar y que compartimos con los que se preocupan por el brandequity. ¿Cómo cuantificamos las pérdidas en imagen y en ventas que pueden producir estas malas prácticas publicitarias? ¿Cómo logramos saber si hay o no un efecto de “saturación” y de hastío que hace que no se reciba el mensaje, en el mejor de los casos, quizás no por rechazo sino simplemente por indiferencia? ¿Cómo logramos saber si se pierde audiencia o se pierden lectores, o, por lo menos, en qué casos esto ocurre?

 

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