Para una implantación exitosa del concepto “experiencia cliente”


En este mundo nuestro, del marketing, es frecuente que se comiencen a utilizar conceptos, en muchas ocasiones, de una forma que podemos calificar como “ligera”. Uno de los que más llevan sonando últimamente es el de la “experiencia cliente”.

¿Qué digo en realidad cuando digo que en mi empresa se aplica el concepto experiencia cliente para desarrollar los servicios y productos, la forma de entrega, la comunicación, los servicios de valor añadido y todo lo que interactúa con el cliente?

Lo que digo es que cuando ese cliente tiene algún tipo de contacto con mi empresa, percibe, siente y piensa que se trata de una experiencia diferenciada, única e identificable con mi marca. Porque hay una coherencia con la forma de plantear el negocio, porque se nota que todo está “pensado” para que se establezca un vínculo particular con el cliente, y porque demuestran que saben qué es lo que le gusta a ese cliente, qué expectativas tiene y cómo sorprenderlo agradablemente.

Todo eso que expresé en el párrafo anterior, es tremendamente difícil de conseguir. Y por ese motivo existen metodologías y herramientas encaminadas a lograr establecer esa fuerte sintonía con el cliente.

Básicamente son tres los desafíos:

1. Identificar los momentos “clave” en la relación con el cliente.

2. Conocer en profundidad las percepciones, emociones, pensamientos… que se desencadenan en cada uno de dichos momentos y qué debe ocurrir, también en cada uno, para que el cliente sienta una satisfacción y agrado máximos.

3. Concretar el diseño de la experiencia que garantice que se van a despertar esas percepciones, emociones, pensamientos…. gratificantes y placenteros, que se identifiquen con la marca y que lleven a la repetición.

La entrevista etnográfica como metodología para diagnosticar la experiencia cliente

Una de las metodologías que se utilizan para el diagnóstico de la relación del cliente con la marca, los momentos de la verdad, las expectativas que tiene en cada uno de ellos y la medida en que se cubren, son las entrevistas etnográficas.

Como se puede leer en la definición, provienen de la antropología y se han aplicado tradicionalmente para comprender los comportamientos de una población portadora de una cultura cuyos códigos desconocemos. Por ese motivo, tenemos que convivir con dicha comunidad, observarla, registrar minuciosamente los comportamientos y las situaciones en las que se producen dichos comportamientos, y encontrar así una regularidad que nos dé la pauta de lo que significan a un nivel simbólico.

Una parte de la entrevista etnográfica es la obtención de discurso, mediante entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, reportajes, etc.; otra parte, observación.

Por este motivo, estas entrevistas no se diseñan con un objetivo de diagnóstico que vaya más allá del objetivo de “entender” qué le pasa al cliente, para poder “diseñar” a su vez, la experiencia en su sentido más amplio (los procesos, las imágenes, los ambientes, el tipo de trato….), de una forma objetiva y pautada. En ocasiones, es suficiente con dos ó tres entrevistas, más unas horas de observación añadidas.

Aquellas situaciones que no podamos observar directamente, tendremos que estudiarlas a partir del discurso, aplicando recursos que permitan dar cuenta de ellas con la mayor profundidad posible.

La web 2.0 puede ser de extraordinaria ayuda. Si creo una comunidad de usuarios, puedo pedirles que suban relatos de situaciones de consumo, que saquen fotografías, que hagan ellos mismos de reporteros, por ejemplo. Y todo ello me irá dando la pauta de lo que hay detrás del consumo del producto de que se trate, qué es lo que está en juego y cómo interactúa mi marca con esa realidad del consumidor.

¿Se está trabajando así en las empresas? O, como sospecho, ¿se hacen los “típicos” estudios cualitativos de diagnóstico y no se va más allá de la información que, en dicho contexto, aportan los clientes?

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