Promoción al canal… ¿y la ética?

En Marketing casi siempre nos vamos a pensar en clientes finales, y en los últimos tiempos, si me apuro, en cliente interno, en empleados, ahora que tan de moda están las personas.

Pero hay toda una línea de estrategias de Marketing dirigidas al intermediario (que al final es el cliente del fabricante si éste no vende directamente) que suelen estar en la sombra y de las que se sabe poco si no somos los que las hacemos o los destinatarios de las mismas.

Especialmente en el sector hostelería “se lleva mucho” que las grandes compañías de bebidas diseñen acciones dirigidas a los hosteleros como medio de llegar a los clientes finales. Normalmente suelen ser campañas de incentivos económicos o en especie por volumen de ventas (“si me compras tres cajas te regalo una”), pero también hay catálogos de puntos, invitaciones a eventos, viajes y en fin de todo lo imaginable.

Me gusta especialmente un tipo de estas acciones que conozco que hacen algunas bodegas de vinos, en las que preparan para los distribuidores más afines, un viaje para conocer la producción del vino desde su origen. Todo muy cuidado: con buenas estancias, comidas y actividades complementarias de tipo lúdico, que hace que cuando vuelves a tu bar y te piden consejo sobre un vino te acuerdes inmediatamente de aquélla experiencia y lo ofrezcas.

Sin embargo, he conocido estos días otro tipo de estas acciones encubiertas (digo “encubierta” porque como no sale en la tele es difícil que si no te dedicas a eso la conozcas, pero que es pública y legal…mira, y por ponerle además un adjetivo que ya denote mi poco gusto por ella).

Se trata de fomentar que en los bares, cafeterías, etc., se venda más Trina frente al sustituto claro que es el Aquarius.

La cosa es la siguiente: Trina (marca de bebida refrescante de fruta de la compañía Cadbury-Schweppes) analiza cómo en los bares, cafeterías, etc., los consumidores de bebidas no gaseosas piden Aquarius (bebida refrescante a base de sales minerales de de la Compañía CocaCola) como primera opción.

Combinado con la publicidad y la nueva imagen de Trina, eso si nos suena a todos, lanzan la siguiente campaña al canal: informan a los locales públicos que ponen en marcha un cliente misterioso. Éste pedirá un Aquarius cuando llegue al local. Si el hostelero en ese momento le ofrece un Trina como alternativa tipo “¿y no preferiría usted mejor un Trina que está hecho con frutas naturales?”, el cliente misterioso se dará a conocer y le dará al hostelero una tarjeta con una recarga de dinero en forma de regalo directo. Cuantas más veces suceda esta situación, es decir cuantas más veces ofrezca el hostelero un Trina a quien pide un Aquarius, más probabilidades tendrá de que uno de esos clientes sea el misterioso y llevarse el premio.

Yo me pregunto cuánto de ético tiene este tipo de promoción.

Es decir, no tengo datos sobre cuánta gente cambiará su pedido inicial, pero no parece “muy elegante” que ante una primera elección del consumidor (que se habrá construido gracias a la experiencia con el producto previa, notoriedad de marca, publicidad, usos y costumbres del consumidor, etc.), se trate de convencer de un cambio hacia la competencia.

Es verdad que el premio se da por “ofrecer en sustitución informando de lo diferencial de la marca” y nunca por decir que no hay o negarse a servir la marca primera. Pero aún así… ¿es que no hay posibilidad de ganar cuota de mercado por parte de las marcas por méritos propios usando las herramientas de Marketing a su disposición para crear notoriedad y posicionarse como primera opción en la mente del consumidor? ¿Es que en mercados maduros y saturados cuando hablamos de crecimiento vía “robo de cuota a la competencia”, efectivamente el robo tiene que ser literal? ¿Dónde estará el límite de este tipo de campañas y promociones?

Puestos a ser marrulleros, propongo que “no se corten”: que una marca compre toda una producción de la competencia para evitar que se venda al público, y luego ponga un precio adecuado a su producto (alto, altísimo claro) para poder amortizar la compra y además ganar dinero….ay, bendita ley antimonopolio porque se me ocurre de cada una a mí que ni me va ni me viene, que habrá que ver lo que piensan los directivos en sus despachos sobre cosas a poner en marcha para posicionar su marca como líder de su mercado….

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