De los productos milagro o la ética del marketing




Cuando vemos muestras antiguas, de cuando la publicidad no se basaba en principios de marketing, sino que se centraba en transmitir las bondades del producto y en ensalzar las virtudes del mismo (independientemente de las necesidades y expectativas de los clientes, es decir, del mercado), nos hacen gracia las exageraciones que se cometían, ya que prometían, incluso, solucionar las penurias de la vida social de algunas personas: si se utilizaba tal o cual brebaje, que tenía propiedades realmente milagrosas, podía despertarse un atractivo inexistente.
En tono de humor, esta línea argumental fue utilizada largamente por las marcas de perfume para hombres. Nadie podía creer que por usar una u otra marca se iba a producir semejante efecto de seducción (recuerdo algún spot en el que el protagonista en cuestión llegaba a correr peligro y tenía que salir corriendo perseguido por una horda de féminas chillando), y fue muy interesante el “juego” que se realizó con esta idea.
Cuando llega la primavera y comienza con más fuerza (porque también lo encontramos en otras épocas del año) la comunicación referida a reducir grasas, quitar celulitis, reafirmar tejidos, y observo con sorpresa la cantidad de comunicación equívoca que se produce y que no está protagonizada por marcas desconocidas o “de herbolario”, sino por marcas con una gran reputación en el mercado.
Las imágenes son muy ilustrativas. ¿Alguien puede creer que personas que tengan esos cuerpos van a utilizar esas cremas? O, peor aún, ¿Qué los han conseguido por utilizarlas?:










Y ya no son solo las cremas, también hay pastillas, porque está cada vez desarrollándose más una cosmética “interior”. No voy a hablar de marcas, sencillamente porque creo que no hay ninguna que se salve de este enfoque del marketing.
Si leemos los textos que acompañan las imágenes, no tienen desperdicio:
“Una figura perfecta en menos tiempo, mayor rapidez y eficacia, una fórmula intensificada para unos resultados intensificados. Un nuevo cuerpo para un nuevo tú.”
“Permite quemar grasa aunque no se haga ejercicio físico”
“La eficacia de todos los productos de la línea está avalada por rigurosas pruebas clínico-instrumentales realizadas por institutos independientes”
Según un artículo publicado en el periódico El País los españoles gastamos en promedio 60€ en estos productos milagrosos. ¿Nos lo creemos? No del todo. ¿Pero qué pasa si “algo” hacen? Y, con esa esperanza, seguimos utilizándolos porque nunca podemos comprobar exactamente su eficacia: probablemente no se lo utilizó todo el tiempo indicado, con la periodicidad adecuada, seguramente se trata de un caso rebelde, etc.
Si a esto le sumamos los llamados alimentos funcionales (que curan o garantizan una mejor salud, un híbrido entre medicamento y alimento),y tantas otras cosas que hay en el mercado, lo que finalmente logramos en el consumidor son dos efectos:
  1. Uno, pensar que esta es la esencia del marketing: engañar. Por eso cuando alguien se refiere a una persona insustancial, que parece más que lo que realmente es, se dice es “puro marketing”. Marketing son aquellos procedimientos para “vender” lo que sea, a cualquier precio, prometiendo lo que haya que prometer, y de una forma seductora y sibilina
  2. Y dos, como “todo es marketing”, ya no me creo nada. Me da igual lo que me digan, seguro que están engañando, “agrandando” la realidad. Y lo único que se consigue es que haya muchos consumidores que dudan, que piensan que quizás algo de verdad hay, aunque sea un poco.

Voy a poner un ejemplo de esto último:
Un fabricante de zumos de fruta quería sacar al mercado una bebida con zumo de naranja que tuviera más proporción de zumo que su mayor competidor. El competidor tenía un 5% de zumo y este fabricante quería sacar un producto con un 25%. Los consumidores llamaban “zumo” al que tenía un 5% (y nadie se fijaba en esa proporción). Lo curioso fue que, cuando se hizo la investigación de mercado y se les informaba de que el nuevo zumo tendría un 25% decían “¿tan poco?”. Indagando más, descubrimos que, en realidad, les daba igual 5 que 25, y les daba igual llamar “zumo” a todo, porque para ellas (eran amas de casa), el verdadero zumo era el que preparaban en su casa exprimiendo las naranjas. Claro que, cuando no tenían ganas o tiempo de hacerlo, mejor darle a sus hijos cualquiera de esos “zumitos”, con promesas de vitaminas, porque “algo le pondrán”. ¡No se les ocurría pensar que si en el envase pone que tiene vitaminas añadidas, tienen la obligación legal de ponerlas!
¿Qué estamos logrando entonces? Un consumidor cada vez más escéptico que echa por tierra cualquier intento serio y responsable de una marca. Finalmente todas entran dentro del rasero de “hacer marketing” y, por lo tanto, decir más de lo que realmente son. Se legitima una flagrante ilegitimidad.
Todos los profesionales del marketing y sus asociaciones debemos reaccionar frente a esta realidad, y establecer un marco regulatorio claro. Se trata de defender nuestra actividad, dignificarla, y poder decir con orgullo “me dedico al marketing”, sin el temor de que podamos ser inmediatamente catalogados de “charlatanes de feria”.

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