Reflexiones sobre la problemática de la Inteligencia de Mercado en las empresas.


La inteligencia de mercado engloba toda la información que la empresa necesita para tomar decisiones. Es imprescindible para desarrollar su estrategia, ya que orienta la dirección a seguir, previene sobre los riesgos de cada decisión y permite la anticipación y la rentabilización de las acciones que se realicen.

Trabajar con un enfoque de 'inteligencia de mercado' es vital en la medida en que aumenta la competencia, las innovaciones son cada vez más rápidas y las tendencias de los mercados y de los consumidores son altamente cambiantes. Se exigen decisiones cada vez más precisas y en menos tiempo. Los errores y la lentitud en las decisiones, a su vez, provocan costes cada vez más altos. Los ciclos son más cortos.

Como ya advirtió Kotler: 'El marketing está convirtiéndose en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas'. La información, por tanto, se transforma en un activo estratégico.

Pero sólo será útil la información que reúna una serie de características:
- De calidad, fiable
- Que esté disponible cuando se la necesita
- Clara y de fácil interpretación
- Actualizada
- Completa

Trabajar aplicando los principios de inteligencia de negocio no es tan frecuente en las empresas como podría suponerse. Es paradójico que esto ocurra cuando se tiene acceso a una enorme cantidad de información y quizás precisamente sea por eso:
Se debe transformar esa masa de información en conocimiento.

Actualmente el conocimiento está fragmentado en las empresas. En algunos casos se ha creado un nuevo cargo, los “consumer insight", con el objetivo de que sólo se preocupe de realizar un seguimiento próximo y exhaustivo de las tendencias de los consumidores, sus actitudes, sus percepciones, sus comportamientos.

Pero ese conocimiento ¿se vuelca luego en algún sitio en el que resulte manejable y contrastable, combinable, etc., con otra información del mercado que lo complete, para constituir una verdadera 'inteligencia'?

Para complicar más las cosas, actualmente existe una gran oferta de estudios sistemáticos a los que las empresas se suscriben sin saber luego muy bien cómo aprovechar la información que les proveen. Esa información es, en ocasiones, insuficiente, porque no se establecen las bases muestrales, ni se señalan las significaciones: ¿Cómo puedo valorar si un punto de diferencia entre una y otra medición es algo a tener en cuenta, si no conozco la base de cálculo? Muchas empresas tienen la misma información de varios proveedores, con lo cual, lo único que consiguen es un considerable 'dolor de cabeza', inoperancia y derroche de recursos.
La información que se recoge con diferentes herramientas se debería tamizar e integrar en un único cuerpo significativo.

¿Pero quién hace esa actividad integradora?, y, quizás lo más complicado ¿qué herramientas puedo utilizar para operativizar la información?

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