Marcas de distribuidor.: El poder del canal de ventas


Sigo con mi empeño en el canal de comercialización. Y sigo ensimismada con las marcas blancas, que ya no son tales, sino “marcas de distribuidor”.

Pensemos por un momento en el origen de la marca de distribuidor, esa marca que era “de nadie”, que no anunciaban en la tele, y que cuando íbamos a hacer la compra la encontrábamos al lado de la marca líder de turno a un precio mucho menor. “Marca blanca” la llamábamos comúnmente, porque es que realmente el envoltorio era cuasi blanco y para saber lo que había dentro había que fijarse bien…

Pero luego dieron un paso adelante, y ya todos conocíamos qué “marca blanca” era de confianza y la buscábamos frente a otras en nuestro establecimiento habitual. Creo que ahí dejaron de ser tan “blancas” y se convirtieron en “marcas de distribuidor”, tal y como hoy se denominan. Si os dais cuenta, los envases que tienen actualmente no tienen nada que envidiar a las maras líderes, con sus fotos, dibujos, etc., etc.

Pues estas marcas son otro claro ejemplo de cómo el canal es la base del éxito en la comercialización. Se da cada vez en mayor medida, que las grandes superficies tengan sus propias marcas y ya no obligatoriamente a un precio menor que las otras, pueden ser incluso más caras. Para muestra el Corte Inglés con su marca ídem, y su nueva marca Aliada, también de distribuidor, pero de menor precio y categoría inferior a la de El Corte Inglés.

Es verdad que estas marcas ya no son tan simples, y buscan la diferenciación con la líder para ser elegidas frente a éstas. Otro ejemplo es la apuesta que está haciendo Carrefour con su marca de distribuidor basada en criterios de denominación de origen, o productos ecológicos.

¿Y por qué apostar por estas marcas? ¿Qué tienen para que las grandes superficies tengan todas ellas sus propias referencias y las trabajen cada vez más para hacerlas diferenciales?. Pues, ni más ni menos que el canal, el control del lineal por parte de las superficies y su margen al colocar productos “suyos” frente a otros con cuyas compañías tienen que negociar precios. Y está demostrado que se compran, no pierden en absoluto por colocar más cantidad de referencias propias que de referencias de mercado (en unos límites, claro está).

Empezaron como reclamo al público por su bajo precio y se han convertido en pieza clave de las cuentas de resultados de las superficies. Y algunas de ellas incluso apuestan más por sus propias referencias que por las reconocidas en el mercado y, a pesar del efecto “si no hay Coca-Cola nos vamos”, les aseguro que no ven mermada su actividad. Para muestra un botón que todos conocemos por su gran apuesta por sus marcas propias: “Mercadona ha escalado ocho posiciones en el 'ranking' mundial de empresas del sector de la distribución, hasta situarse en el número 38, tres puestos por delante de El Corte Inglés, según la edición de 2010 del estudio Global Powers of Retailing elaborado por Deloitte en colaboración con la revista Stores.”

Me pregunto si el siguiente paso es que las grandes superficies pasen de distribuidores intermediarios a productores directamente: la canibalización del fabricante por el canal, del producto por el canal, como medio más efectivo de atracción de cliente frente a otras variables.

1 comentarios:

economistmarketing dijo...

Estimada Arantxa, muy buen artículo

En este país, el gran poder lo tienen los intermediarios de distribución. Tienes que pasar por ellos, para llegar al cliente final, salvo que tu tengas tu distribución propia

En cúanto al tema de las marcas blancas, vemos cómo esta desapareciendo las marcas de segunda gama (seguidores y no tan seguidores), por convertirlas en marcas de distribuidor. A efectos de estrategia empresarial, la marca del fabricante sale dañada. En un mercado, la gente quiere marcas auténticas, quieren valores y beneficios de esa marca. Quieren soñar, con ese producto.

La única solución para no convertirse en marca blanca, es incrementar el presupuesto en comunicación para fomentar la marca.

Felicidades por tu artículo

Atentamente

Jose Antonio Antequera Romera

http://economistmarketing.blogspot.com/

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