La imagen de marca del canal de comercialización


Un colega de esta casa, Daniel Primo, está haciendo un estudio sobre grandes superficies. El otro día me comentaba, como curiosidad, las diferencias tan abismales que hay ante iguales productos dependiendo de si los compramos en una u otra superficie. Y sin hablar de marcas blancas, no, hablando de idénticos productos con nombres y apellidos específicos.

A mí me dio qué pensar porque de las 4 grandes superficies que me enseñaba, 3 están cerca de casa y me di cuenta, no con horror pero si con sentimiento de estupidez propia, que donde yo compro habitualmente es justo en aquélla que más caros tiene los productos.

Vamos a ver, ¿y por qué compro yo siempre en esa superficie teniendo a igual distancia las otras?, ¿es que no me ha dado por probar nunca otra, o comparar siquiera?. La respuesta claramente no es esa, que me conozco al dedillo todo establecimiento “de compras” de mi barrio y parte del extranjero, los que me conocen saben que yo sola voy a acabar con la crisis a base de consumo. La respuesta es que elijo donde comprar y por eso acabo siempre en la misma gran superficie frente a las otras, y el precio, aun con la que está cayendo, no es un factor que me haya conmovido.

Las cadenas de distribución son “productos” en sí mismos, con una imagen de marca trabajada en base a servicio y valores añadidos que va más allá de para lo que sirven en realidad esos lugares, de la necesidad concreta base de su existencia que es la adquisición de uno u otro bien. Y para mí no es lo mismo comprar la leche Pascual, por hacer un poco de publicidad ya que estamos, en un sitio que en otro, y seguro que no miro si aquí es más barata que allí.

Si atendemos un poco más, este tipo de negocios estudia a sus clientes, hace investigaciones de mercado invierte en publicidad, etc., etc., no para vender los productos que ofrece (core business de su ser) sino para venderse a sí mismo y eso lo convierte en “bien a elegir”.

No sé si será una leyenda urbana, pero se decía, años ha, que hubo un período de tiempo en que El Corte Inglés no vendía mi querida leche Pascual por falta de acuerdos en la negociación de los lineales y no sé cuántas cosas más. Que era un varapalo para El Corte Inglés porque hay marcas que tienen un poder tan grande que son insustituibles para el consumidor (éste es otro fenómeno que me gustaría pensar en otro post más adelante). Yo me pregunto, porque no tengo datos contrastados, ¿realmente el comprador Corte Inglés dejó de comprar allí y buscó la leche Pascual en otro lugar?. Me atrevo a decir que no, porque con este trabajo de marca de canal tan bien hecho, el comprador, aun eligiendo Pascual, es comprador sobre todas las cosas de “Corte Inglés”, y sacrificará el producto frente a las bondades del canal.

¡Si hasta el mercadillo del jueves de mi pueblo es un canal con identidad tan propia y tan reconocida que atrae a vecinos de todos los pueblos de alrededor aunque las patatas las puedan comprar cualquier otro día de la semana en su mercadillo propio!.

Con todo esto me reafirmo en mi defensa a ultranza de los canales de venta como fundamentales en cualquier actividad, tanto como el mismísimo producto o los procesos más ajustados, novedosos y eficientes. Hay que ahondar en los atributos que son necesarios para hacerlos fundamentales.

No diré que el canal lo es todo, pero casi, y hay que cuidarlo y mimarlo desde su marca o imagen o identidad propia, pasando por su composición, su formato, su dimensión… en fin todo lo que le ataña.

Porque los señores clientes es lo primero que ven cuando buscan algo, el canal, la red, y muchas veces la decisión de compra se queda ahí, en el canal.

Una vez más, cuidémoslo. Cuando yo estudiaba dirección comercial, un profesor comentaba que, aunque estuviera mal decirlo, una compañía podía pasar casi sin cualquier área o función, que ya se las apañaría a base de remiendos, pero que desde luego sin “vender”-y hablábamos de canal, en concreto de equipos de venta- no habría bramante que arreglara el roto…

4 comentarios:

Anónimo dijo...

Sin duda tiene parte de razón en sus comentarios sin embargo creo que hay determinadas marcas lideres que si condicionan la compra, y al menos yo si abandonaría el canal (Corte Ingles o el que sea), si por ejemplo no tengo, Coca-Cola, Danone, Puleva, y podría citar muchas otras, dejaría de ir al Hipermercado que fuera.
Saludos

Arantxa dijo...

Claro, la importancia de la marca como tal no está en entredicho, es fundamental también para un producto (en un mundo de commodities como en el que estamos casi se convierte en el único elemento de diferenciación, la marca).
Únicamente quería resaltar la importancia del canal en sí mismo, y además seguir defendiéndolo.
No digo que por la importancia de marca de un canal se dejen de comprar "marcas insustituibles". Pero sí defiendo que en términos generales, y existiendo referencias suficients en las superficies de las que hablamos, la mayoría de los consumidores seguirían apostando por realizar "la gran compra" en dicho canal, sustituyendo la marca no encontrada, o bien comprando después dicho artículo en la panadería de debajo de casa, por decir algo. Los atributos que rodean una marca de canal son barreras de salida muy fuertes para los consumidores.

Anónimo dijo...

Me llamo Estela. Queria decir que cuando uno busca la marca es por que tras mucho tiempo de acostumbrarte a algo bueno, es muy dificil cambiar. Y como dice Arantxa si no encuentras una marca, sueles marcharte a otro sitio donde la tengan. No admitiendo como dices sustituciones por marcas blancas.

Anónimo dijo...

Creo que en función del producto que se trate si somos capaces de sustituirlo por otro si no lo tiene nuestro establecimietno habitual.
En cambio hay otros que si no tienen determinado producto que para nosotros es importante, podemos hasta cambiar de establecimiento.
Sin embargo ahí está Mercadona que apenas vende marcas reconocidas y sigue vendiendo a mansalva.

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