La experiencia cliente: Los momentos de la verdad





La estrategia de relación de la empresa con el cliente se debe establecer en cada uno de los “momentos de la verdad” o los momentos en los que el cliente toma contacto con la empresa.

Esto significa que se debe, en primer lugar, determinar cuáles son dichos momentos claves y, en segundo lugar, definir qué quiere el cliente en cada uno de esos momentos clave y cómo se debe actuar en concreto. El resultado de esta reflexión debe ser un manual del recorrido del cliente en el que cubran, con creces, las expectativas del mismo, para llegar a ofrecer la excelencia del servicio.

Por ejemplo en un supermercado:


Las experiencias deben diseñarse sin perder de vista todos los aspectos que la integran. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, se van a trabajar las sensaciones, especialmente con elementos de tipo sensorial (luz, sonido, olor), para que resulten placenteras. Los sentimientos tendrán mucho que ver con las actitudes del personal, ya que se trata de lograr vínculos de tipo afectivo. Todo lo que signifique reconocimiento, personalización, empatía, produce un estado de ánimo muy positivo y vínculos en el terreno de los afectos. Se tendrá la intención de provocar determinados pensamientos, esto es, que el cliente llegue a las conclusiones que hemos definido anteriormente: “aquí obtengo beneficios claros”, “sé por qué compro en este sitio”, “este nuevo acto de compra me reafirma en mi decisión”, son algunos ejemplos de pensamientos posibles que vamos a intentar que se consoliden en la mente del consumidor. Por último, nuestros clientes deben llegar a la siguiente conclusión: “Comprar en este supermercado es parte de mi estilo de vida, que comparto con otra gente que es como yo, que prioriza las mismas cosas que yo, que tiene un enfoque de la vida similar al mío (o a lo que yo querría parecerme)”.

Para conocer qué quieren los clientes se utilizan técnicas de investigación tradicionales, pero muy potentes, especialmente cualitativas, que consisten básicamente en la realización de focus groups con público objetivo.

El grupo debe, en primer lugar, hacer consciente esos momentos de la verdad, para luego reflexionar sobre lo que se espera en cada uno de ellos y hasta qué punto lo obtiene con sus proveedores habituales. En un momento posterior, el grupo debe trabajar con el concepto de “excelencia” en cada uno de los mismos momentos. Si es complicado que puedan producir en esta línea, se puede recurrir a técnicas de creatividad, especialmente aplicando lo que se llama el pensamiento lateral (pensar en otros ámbitos, para luego aplicar las conclusiones de manera “forzada” al problema que nos ocupa).

En síntesis, para garantizar que nuestro cliente tiene una experiencia verdaderamente memorable, debemos realizar todos los pasos siguientes:
  1. Definir y esquematizar cuáles son los momentos de la verdad.
  2. Conocer qué espera el cliente en cada uno de dichos momentos y qué es lo que realmente necesita (lo verbalice claramente o no).
  3. Definir qué sería excelente en cada momento.
  4. Conocer cuál es el desempeño de nuestra empresa en cada uno de dichos momentos.
  5. Analizar los gaps entre nuestro desempeño y lo esperable y deseable.
  6. Tomar las oportunas medidas correctoras. Construir la experiencia

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