De mayor quiero ser canal de ventas


A raíz del post en el que defendía a ultranza el “boca a oreja” como canal de comercialización, un canal que las empresas deberían trabajar y provocar en su beneficio, me han llovido algunas críticas que me han dado que pensar.

Algunas opiniones ni siquiera estaban de acuerdo con las bondades del “boca a oreja” que yo resaltaba, por el carácter incontrolable del canal y porque la inversión en “experiencia cliente” que requería su desarrollo no aleatorio, no tenía ninguna seguridad de éxito ni podía medirse adecuadamente.

Otras opiniones diferían del concepto en sí mismo del “boca a oreja” como canal, y apostaban más por fomentar el “boca a oreja” como una herramienta de comunicación a manejar, como el que utiliza la radio, la prensa o la televisión. Más defendible en la línea de los lobbys o grupos de opinión de referencia que otra cosa.

Yo puedo estar de acuerdo con el primer apunte en que el “boca a oreja” es algo que sólo puede controlarse de manera indirecta. Pero como las campañas online, o los de los medios de masa sin ir más lejos, donde no puedo controlar a quién llego más que estudiando los hábitos de los segmentos y tratando de coincidir con ellos en los momentos en que tengo estudiado que ven la tele, escuchan la radio, o sé que navegan por determinadas páginas web. Pero no creo que la inversión en “experiencia cliente”, en conocer, identificar, cualificar y mantener una relación de valor con mi cliente superando sus expectativas y convirtiéndome en diferencial por este camino, sea en balde. Un elemento de control para saber si vamos por buen camino, por ejemplo, es el ratio de quejas y su evolución en las compañías cruzado con los momentos de valor mutuo que tenernos identificados. Otro son las encuestas de satisfacción de clientes y la potencialidad de prescripción que apuntan en ellas. Hay formas, pero hay que partir de una estrategia cliente bien armada y permanente, no acciones puntuales.

Y en cuanto a la segunda opinión, pues no sabría qué decir. ¿Es que un canal de ventas o de comercialización no es también un canal de comunicación? ¿Es que hay premisas específicas para el término canal? No sé, ¿tienen que tener una infraestructura física por ejemplo?, ¿tienen que estar compuestos por personas/máquinas que comercializan pagadas por las compañías como tal? Yo creo que el problema de esta opinión es que se sigue pensando en el canal de ventas desde una vertiente lineal: un canal es el intermediario entre producto y cliente y pone a ambos en contacto para facilitar la transacción. Pero es que tenemos que salir de ahí, el canal es mucho más, tiene un carácter multidimensional. Efectivamente es la gran herramienta de que disponen las compañías no sólo para vender, sino también para informar, y para comunicar, y para dar a conocer, y para trabajar en la notoriedad de la marca, y para fidelizar, y… el canal es la pieza más importante del puzle porque uno de sus extremos es el cliente y ese es el elemento del que no debemos olvidarnos jamás.

En resumen, creo que el “boca a oreja” es un canal tan bueno o mejor como otro cualquiera, es más, queramos o no el “boca a oreja” existirá de cualquier manera porque nuestro cliente siempre tendrá una opinión de nosotros y puede compartirla en cualquier momento.

Pero también creo que “está en pañales”, sin explotar y sin desarrollo controlado alguno por parte de las empresas.

Más a mi favor, no lo desestimemos, ¡voilà una oportunidad en estos tiempos que corren!

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