Una nueva forma de experiencia cliente: la co-creación


La co-creación plantea una nueva relación con el cliente y, en este sentido provoca una experiencia por lo menos, diferente: el cliente se siente parte de la empresa, da ideas, es protagonista, considera las ventajas y los inconvenientes de cada una de las ideas, las suyas y las de los demás; puede realizar un seguimiento de los desarrollos de la idea y, en el caso de que no se lleven a término, puede exigir una explicación. 

Las primeras empresas que comenzaron con esta iniciativa, a nivel internacional fueron y Starbucks y Dell.

La co-creación, además, puede ser un camino para encontrar “pistas” que permitan superar las expectativas de los clientes. Cuando se habla de la experiencia cliente se dice que hay que establecer conexión emocional con el cliente ¿pero cómo lograrlo?, quizás, si se los deja hablar, opinar sobre lo que otros dicen y se les plantean los estímulos adecuados, podremos obtener información que ayude en este sentido.

El caso de Nike es muy interesante: le ofrece valor a sus clientes a través de la integración en una única plataforma, de experiencias que anteriormente se ofrecían de forma aislada: medición de los kilómetros hechos y de las calorías consumidas, servicios para buscar compañeros para correr, para buscar entrenadores, música para acompañar el ejercicio, etc. Y fue a partir del conocimiento del cliente que le aportó la propia participación de ellos en la comunidad, que creó un producto orientado a corredores que incluye un iPod Nano, y un dispositivo llamado Sport Kit, que se coloca en unas zapatillas especiales Nike, y se conecta de forma inalámbrica con el iPod. Hay que señalar que fue necesaria la alianza entre Apple y Nike para fabricar este producto. Gracias a su potente comunidad on line, que le brindó feed back directo sobre sus productos e información muy valiosa sobre las preferencias de los clientes, Nike lanzó este producto que, según datos aportados por la propia compañía, lo llevó a incrementar su market share de un 47 a un 57%.

Spanair es otro caso que se ha apuntado a la co-creación. Dentro de su propia página hay un apartado para ello. Se pide a los clientes que publiquen su idea y se recogen opiniones y votaciones sobre ella. También brindan información sobre cuáles han sido elegidas como las mejores y cómo han sido aplicadas a la realidad. Este último apartado no lo pude abrir y, por lo tanto, no sé cómo se gestiona este tema.

Ikea, por su lado, está desarrollando una web en la que invitan al “sofá colaborativo de IKEA”. Se trata de una comunidad virtual que funciona como una comunidad de vecinos con los que se comparten problemas y trucos, se participa en foros y se tiene contacto con empleados y expertos de IKEA que se presentan de una forma muy personal y “humana”.

Estas experiencias son todavía incipientes. En muchos casos, hace falta una verdadera animación de la comunidad para que no se trate de una lacónica suma de sugerencias, que, a lo sumo, son sometidas a votación y no suelen superar, las más votadas, la cantidad de cien o ciento cincuenta personas. Hace falta que los clientes se comuniquen entre sí, que discutan, que se le presenten estímulos, que se los modere. Y, especialmente, los clientes tienen que obtener algo a cambio de su colaboración, para ello, la página tiene que ser un sitio en el que encuentren temas, regalos, datos que les sean de utilidad, un sitio en el que puedan hacer actividades, si eso fuera posible (colgar fotos y vídeos, relatos…), en el que puedan obtener privilegios, informaciones avanzadas, promociones especiales, etc. Un sitio “vivo”.

Apuntarse a la co-creación implica un enfoque diferente del negocio y todavía existe miedo en muchas empresas, a dar semejante protagonismo a los clientes.

2 comentarios:

Félix dijo...

Hola, Cecilia.

Ayer precisamente le preguntaba a Luis Huete en una charla que nos dio, sobre cómo medir la conexión emocional con el cliente, todo ello cuando nos explicaba una matriz donde pretendía dirigirnos hacia la necesidad de esa conexión emocional que tan bien explicas en tu artículo.

Me resulta muy sugerente la idea de que la co-creación dé pistas, y cómo realmente se pueden identificar esas pistas. En el caso de las redes sociales e Internet parece algo más evidente cómo hacerlo, pero en muchas ocasiones la participación del cliente en el producto final o en la experiencia, se produce sólo ante la vista de los trabajadores de la empresa o ni siquiera. Hablo de los casos en que el cliente puede personalizar el producto, por ejemplo, y si eso puede indicarnos tipos de gustos o posibles nuevos productos, y cómo podemos obtener feedback de esa actividad.

Cecilia dijo...

Precisamente la web 2.0 abriría la posibilidad de conocer qué hace el consumidor con el producto, cómo lo utiliza, cómo lo "tunea" y así saber qué otros usos o qué otras necesidades no cubiertas tiene. Es una vía interesantísima. Lamentablemente creo que todavía estamos muy lejos de lograr tal nivel de comunicación con el cliente, pero parece ser el camino.

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