¿Qué tiene Mercadona que gusta tanto a sus clientes?

Partiendo de una carnicería de barrio en la que se vendían además otros productos, en la actualidad, Mercadona está presente en 46 provincias con una red de 1.236 supermercados y más de 62.000 empleados y vendió, en 2008, por valor de 15.300 millones de euros (un 10% más que en 2007) y con un beneficio de 320 millones (un 5% menos que en 2007).

Todo ello, sin necesidad de inversión en publicidad (siguiendo la misma estrategia que el Grupo Inditex), sino a base de generar un boca a oreja positivo, manteniendo los estándares de calidad y ajustando los márgenes de beneficio con sus interproveedores, como denomina a las empresas que elaboran su marca blanca (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde).
Pero además, según el informe Global Pulse 2007, Mercadona es la cuarta empresa europea en el ranking de las compañías mejor percibidas por los ciudadanos de sus países de origen, en función de la impresión, la estima, la confianza y la admiración.

Y según el estudio de la agencia Zenithmedia que mide la importancia del boca a oreja en los consumidores y su influencia en las decisiones de compra, Mercadona es la marca más mencionada espontáneamente por los consumidores españoles en sus conversaciones, por delante de Sony, Nike, Zara o El Corte Inglés, sobre todo por parte de las mujeres, que son las que hablan de alimentación y comercio.

¿Dónde está el “secreto” de este éxito?
¿Estará en los datos objetivos? Según datos de IRI, a igualdad de carrito de la compra, el de Mercadona cuesta 17 euros menos que el de marcas de fabricante, lo que genera en el consumidor una sensación de “compra inteligente”. En la actualidad, Mercadona es una de las enseñas estatales en las que el consumidor puede adquirir la carne y las frutas y hortalizas más económicas.

¿Estará en la calidad de sus productos de marca blanca? Mercadona realiza auditorías de calidad de los procesos de fabricación de sus interproveedores y mantiene un estrecho contacto con ellos, lo que le permite ajustar sus costes y alcanzar la máxima competitividad.

¿Estará en la satisfacción de sus empleados? Mercadona cuenta con políticas de conciliación de la vida laboral y personal, como centros de atención infantil gratuitos para los hijos de hasta tres años de los empleados, que incluyen además de la alimentación, pañales y material educativo, y que suponen una inversión conjunta de 1,8 millones de euros para los tres centros situados en los establecimientos de Alicante, Barcelona y Sevilla (a los que se unirá uno en Madrid).

Además, en 2008 y a pesar de la crisis, Mercadona repartió la prometida prima de resultados entre los empleados que cumplieron sus objetivos, como viene haciendo desde 2001, siempre que se cumplen las previsiones generales de la empresa. En palabras de Juan Roig, Presidente de Mercadona, “estamos seguros de que inyectando ilusión, tranquilidad, reconocimiento y manteniendo la sonrisa, se trabaja más y se da mejor servicio a nuestros clientes”.
Nosotros creemos que la clave del éxito de Mercadona, además de en todo lo anterior, está en ese lenguaje propio que han creado en el que la palabra “JEFE” se utiliza para denominar al cliente.

Si partimos de la definición de la RAE del término jefe: “superior o cabeza de una corporación, partido u oficio”, utilizarlo para referirse al cliente es la mejor forma de alinear a toda la organización con la orientación al cliente.
Hay esto hay que añadir, por un lado, el permanente interés por escuchar la voz de sus “jefes” y la rápida repercusión de sus sugerencias y quejas en la estrategia de negocio. Por ejemplo, tras la retirada hace un año de más de 1.000 referencias de sus lineales, por su baja rotación y rentabilidad, las quejas de los clientes ha decidido a Mercadona a reintroducir desde hace unas semanas algunas de ellas. También atendiendo a sus sugerencias, ha vuelto a vender la fruta y la carne a granel, que en los últimos años había vendido sólo envasadas, y ha comenzado a testar la venta de carne congelada a precios más económicos.

Por otro lado, la utilización de herramientas de fidelización, como la tarjeta Mercadona, la compra online, el periódico online, los trucos para hacer uso de los productos Mercadona y, sobre todo, el aumento del número de monitores, o empleados que aportan información, consejos y asesoramiento en la compra de determinados productos, como carnicería, y que se está intentando extender a otras secciones.
En cualquier caso, lo que está consiguiendo Mercadona es que sus “jefes” sean muchos y muy fieles (algunos se definen como “fanáticos”) y que estén altamente implicados en las decisiones que toma la empresa y que afectan a su experiencia de compra, si atendemos al dato de que el Servicio de Atención al Cliente da anualmente respuesta telefónica o vía Internet a más de un millón de dudas, sugerencias, peticiones de información, reclamaciones y consultas de los “jefes”.

¿Cómo valoráis la estrategia de orientación al cliente de Mercadona? Y los que sois consumidores de Mercadona, ¿cómo es vuestra experiencia como clientes?

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