La experiencia Low Cost



Este término lo acuñaron las compañías aéreas y, sin embargo, es una práctica que ya estaba implantada fuertemente en otros mercados como la alimentación (hard discount) y la ropa.

Recordemos los comienzos de Zara: diseño y bajo precio, alta rotación, mala calidad. Fue sorprendente, al realizar una investigación acerca de sus compradoras, encontrarnos con una gran cantidad de ellas que pertenecían a la clase media alta. No se “equipaban” allí, pero sí compraban prendas que luego combinaban con otras de marcas reconocidas. Era práctica habitual cortar la etiqueta para que no se supiera que era de Zara. ¿Qué las movía? La satisfacción de comprar un “chollo” y haber sido más inteligentes que la mayoría de las mujeres de su nivel social.

En este sentido, encontrar una verdadera oportunidad, haber logrado el mejor equilibrio calidad / precio, demostrarse a uno mismo que se es muy “listo”, son aspectos que producen una gran satisfacción en la experiencia de compra. Asimismo, el low cost genera demanda: “no se me había ocurrido ir a Berlín hasta que no vi que podía hacerlo por 50€ ida y vuelta”.

Seguir una estrategia low cost puede permitir poner en valor los diferentes servicios añadidos al producto básico que un cliente adquiere como una unidad: el transporte, la instalación, la comprobación de funcionamiento, etc., pero hay que tener mucho cuidado para que no parezca un timo. En estos casos, la empresa en cuestión debe comunicar que está dando la posibilidad de adquirir un producto por un valor más bajo, al dar la oportunidad de prescindir de aspectos que pueden ser prescindibles para muchos clientes.

Pero, por ejemplo, las compañías aéreas no lo han hecho del todo bien y es frecuente oír que “hay que tener cuidado porque te cobran hasta por respirar”. Sin embargo, Zara, sí lo había hecho bien, ya que nadie pretendía, en aquella época, que tuviera más calidad que la que tenía (bastante poca) por el precio que pagaba.

¿Será que han cambiado los clientes y ahora exigen obtener lo mismo a precios netamente inferiores? ¿Será que las empresas han comunicado mal esta estrategia? ¿Podría ser que las guerras de precios en algunos sectores (estoy pensando en telecomunicaciones) han enseñado a los clientes que se pueden obtener prestaciones similares a precios muy inferiores? ¿Habrá sido mala influencia de las marcas de la distribución?

Sea como sea, una estrategia low cost, hoy en día, exige un estudio y una planificación muy cuidadosa de la estrategia a seguir.

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