El “cuchicheo” que consiguió hacerse canal de comercialización

Es curioso como siempre que se habla del “boca a boca” o “boca a oreja”, ahora que todos somos más eruditos, se habla como de algo circunstancial que “de repente” y “por suerte” ocurre en algunos momentos para hacer una montaña de un grano de arena en lo que a Marketing se refiere, y en el mejor sentido de la frase, se entiende.

Sí, ya sabemos todos que un tipo de “boca a oreja” en la vida cotidiana también puede traducirse en un chismorreo digno de cualquier “Tómbola” de turno, y hundir al mismísimo Titanic. Pero no, el fenómeno del chisme, primo del “boca oreja”, no es el que me interesa últimamente.

Lo que realmente me asombra, es como algunas iniciativas se nutren casi únicamente del “boca a oreja” como medio de comercialización y además de no correr por las vías tradicionales de la comunicación y la publicidad, con las inversiones que ello requiere, tienen un éxito diferencial tal sobre la competencia, que hacen temblar cual gelatina a la multinacional más pintada.

Últimamente soy bastante forofa de espacios donde se habla de bebés, madres y toda suerte de cosas relacionadas. Y he caído en la cuenta de que las tiendas especializadas en este segmento que todo el grupito de “mummy frikis” (sí otro nuevo segmento de consumidores, atentos señores empresarios) conocemos al dedillo y defendemos como mejores, no vienen de una experiencia comercial previa propia, o de una gran campaña, o de una notoriedad de marca trabajada al uso.

No, conocemos y defendemos a ultranza cuáles son las mejores tiendas en base a foros, opiniones de otras “mummy frikis”, ideas de las susodichas, blogs, charlas de “comunidad”…. ¡Qué suerte la suya (la de estas empresas, me refiero), que tienen un ejército de personajes haciendo campaña continua de su negocio! ¡Así sin más! (¿así sin más?).

En un ejemplo más general del mundo online, un estudio de Nielsen Global Online Consumer Survey que corre por ahí, aduce que el 90% de los internautas confían en el “boca a oreja” como medio más creíble para decantarse por una u otra alternativa en la red.

Echémonos todos a dormir, entonces, y recemos para que alguien le cuente a alguien que somos buenos. O vamos a hacer cosas tan extravagantes en nuestros negocios que por fuerza alguien tenga que contar a alguien lo que hacemos, que hablen sea como sea ¿no? (ya lo decía un sabio español: “ladran Sancho, luego cabalgamos”)… Youtube, por ejemplo, es hoy una plataforma de “boca oreja” extendida que, en mi opinión, tiene mucho que ver con esto de “hacer cosas excéntricas para procurar que se cuente”, aunque hasta con esta herramienta sólo triunfan las excentricidades que “tocan al público”, y ahí está el “quid” de la cuestión.

Así que no, el éxito del “boca a oreja” no es algo tan banal. Si ahondamos un poco más en este fenómeno, parece que la aleatoriedad no es del todo real cuando ocurren este tipo de booms “bocaorejeros”.

Detrás de estos éxitos hay un trabajo concienzudo por parte de las empresas desde el punto de vista de “experiencia cliente”, conseguir que la relación con nuestros clientes supere sus expectativas y se convierta en un valor añadido a la mera transacción. El “boca a oreja” nace de la necesidad por parte de los consumidores de contar con la confianza y referencia necesaria que dé peso a una decisión comercial propia. Por otro lado, la referencia se consigue en base a la excelencia de la relación cliente-empresa, en cada momento de interés para el cliente, y que se inicia con la satisfacción básica del servicio/producto que intercambian.

Y la satisfacción se origina siempre en el conocimiento previo de necesidades y expectativas de los target objetivo.

Y no hay más…ni menos!: investigación del Mercado+ orientación al cliente y creación de relaciones de valor+mantenimiento de cartera y fidelización: todo ello crea como por arte de magia un canal infalible!

De este proceso surge el cuchicheo, el bueno, el “boca a oreja” que pasa de canal de comunicación, de publicidad si queremos, y se convierte en canal de comercialización en sí mismo, con los consumidores como los mejores comerciales que además son capaces de atraer otros clientes predispuestos a crear relaciones permanentes en el tiempo con las compañías (eso sí, el efecto “Tómbola” del que se hablaba al principio también puede darse, por ello en la excelencia en la relación, y una vez conseguido el deseado “boca oreja”, la compañía no puede dormirse: la orientación al cliente tiene que ser real).

Y aunque nos parezca que todo esto es algo nuevo, que tiene todo que ver con el mundo online, y que fuera de él la realidad es otra, os invito a pensar en un sector de corte bien tradicional en España. Hasta la fecha poco innovador, y hasta la fecha con bastantes lastres históricos que se van solventando. Hablamos del sector Seguros, donde la mayor parte de la comercialización se realiza a través de mediación. Y si nos paramos a pensar, el origen de los agentes de seguros y su desarrollo posterior como canal en sí, no es otro que el “boca a oreja”: el ama de casa que les contaba a sus amigas lo bueno que era tal y las animaba a contratarlo también, y en algún momento empezó a recibir una pequeña comisión por cada contratación de amigos y familiares que conseguía. Y esas carteras actuales de mediación se basan en eso, en la relación de confianza que se tiene con el mediador y en el “boca a oreja”. ¿No va a ser al final un sector bien al día?

Y si este caso no os convence aún, os digo lo que ya decía mi abuelo cuando no existía el Marketing de tipo oficial, pero sí muy trabajado desde “el buen hacer”: “vete donde Aquilino que es donde compro yo”, y su amigo Emilio, ni lo dudaba….. ¿lo harías tú?.

1 comentarios:

Anónimo dijo...

pues eso me parece algo genial

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