¿La aldea? ¿global?









En la aldea, el panadero conoce perfectamente a los parroquianos, fruto de un trabajo de años, y es capaz de dar la barra más cocida a quien así le gusta sin necesidad de preguntar, la más tostada al otro, la de centeno al que sufre problemas digestivos ….

En el global, el panadero vende su producto a aquel que le quiera comprar sin mayor conocimiento del cliente. Se afana en hacer un buen pan genérico y en regalar los domingos un par de napolitanas con la baguette de turno para conseguir que los clientes sigan comprando en su panadería y no en la de al lado.

Pero los habitantes de la aldea más golosos, con coches y buenas comunicaciones, han descubierto las napolitanas gratis de los domingos y ya no compran el pan donde siempre.
Por el contrario, los habitantes del global a dieta, prefieren el pan al punto e integral y se desplazan a la aldea a comprar su barra de turno.

Parece claro que el mundo ya es uno y que cada vez importa menos la ubicación geográfica para acceder a mercados y a consumidores que a pesar de estar separados por kilómetros de distancia y cultura, siguen haciendo cola, por poner un ejemplo, por un bolso exclusivo de Loewe, así sea en los Emiratos Árabes, como en Japón o en la mejor de las avenidas de Nueva York, e incluso en la accidentada y en obras milla de oro de Madrid…
Pero entonces, ¿dónde queda la aldea?, ¿dónde queda lo global?, ¿es todos los consumidores somos iguales?, ¿dónde quedan la segmentación, los nichos, el one to one….?, ¿es que hay que volver al producto, al buen y diferencial producto, como medio de llegar al consumidor “global”?....

Pues sí, y pues no.

Pues sí, porque aunque venimos de denostar hasta la saciedad el producto como centro en favor de los clientes, los nuevos tiempos nos están volviendo a recordar que nuestros mercados objetivos han de apostarse muy mucho en una diferenciación (que si bien puede no ser física, sí puede ser experiencial y ello forma parte del producto) y además ser lo más amplios posibles e incluir individuos que a la postre coincidimos en unos elementos y diferimos en otros. La lógica borrosa que ya estudiaba la estadística y la matemática, ahora es el centro del pensamiento marketiniano: todos somos susceptibles de pertenecer a un mismo grupo en algún momento, mal que nos pese, nadie somos tan diferentes y exclusivos del compañero, y eso han de tenerlo en cuenta las empresas para no excluir con una inadecuada especialización públicos que si bien hoy pueden no ser objetivo, mañana seguro lo serán.
Pues no, aunque las necesidades de los consumidores puedan parecerse en el fondo, las expectativas, las percepciones, las sensaciones y las vinculaciones a una u otra marca, uno u otro producto, es lo que vuelca la balanza del mercado. Y en esa lucha, se ha de tratar de conocer al máximo al cliente para poder responder según esos deseos que marcan la decisión.
Por tanto, diferenciación vía especialización Sí, fijándose en el cliente en el más amplio sentido de la palabra. Nicho exclusivo, con un producto diferencial e inimitable, completamente acotado y cerrado No: un monopolio en un mercado de 4 clientes como mucho conseguirá ser una vaca lechera hoy, pero mañana no habrá manera de dejar de ver la calavera…

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