Experiencia cliente: ¿El mismo perro con diferente collar?









En ocasiones los consultores somos acusados de tener una peligrosa inclinación a “vestir” de otra manera, conceptos o formas de hacer que ya llevan muchos años. Si bien esto puede ser verdad en muchos casos no lo es cuando hablamos de la experiencia cliente.
Esto no quiere decir que dentro de este enfoque no se estén teniendo en cuenta cuestiones que ya se venían trabajando desde mucho tiempo antes. De hecho, la mayoría de las reflexiones tienen que ver con aportaciones anteriores. Pensemos en todo el trabajo sobre brand equity de los años 80 en el que se tiene ya una concepción más abarcadora de la marca, incorporando a su identidad básica, lo que llamaríamos su razón de ser (un detergente tiene que quitar las manchas), características añadidas a dichos aspectos básicos (perfumes, añadidos que “refrescan”, protección), e incluso, como formando parte de la misma, los aspectos complementarios dentro de los que se incluyen cuestiones de servicio o ampliaciones en la cadena de valor, como constitutivos de la propia marca (añadidos quita manchas, nuevas formas de aplicación, “trucos” para una mejor limpieza, por continuar con el ejemplo del detergente).
Dentro de estas mismas reflexiones se consideraba la construcción de la marca como un proceso en el que había que tener en cuenta todos los puntos de contacto del cliente con la marca. Y esos puntos de contacto podían ser tan diversos como ver a un camión distribuidor de la marca por la calle, como verla en el punto de venta o el propio y privado acto de consumo.
Y, cómo no, se ponía el énfasis en aspectos emocionales, que eran los que iban a “jugar” un papel relevante en la elección de compra, en la repetición y la recomendación (recordemos las campañas en las que las amas de casa no querían cambiar por nada del mundo su tambor de Ariel).
En la experiencia cliente se recogen también los desarrollos realizados en temas de satisfacción y atención al cliente y de búsqueda de la excelencia en los que estuvimos imbuidos en la década de los 90.

Precisamente, el haber abrevado de todas esas fuentes es lo que hace potente al concepto “experiencia cliente”.
La experiencia integra múltiples aspectos y todos deben ser tenidos en cuenta cuando diseñamos una estrategia de marketing:
1 - Demuestra algo, nos da conocimiento. Es parte de su definición: haber vivido una circunstancia o un acontecimiento nos permite saber algo más. Por eso planteamos en muchas ocasiones “tengo experiencia” en un tema determinado.
2. Son situaciones que no dejan indiferente. “Ha sido toda una experiencia” es una expresión coloquial habitual. Si no dejan indiferente es porque se han producido sensaciones, se han despertado sentimientos, se ha provocado un estado de ánimo. La experiencia entonces, no puede ser una experiencia anodina, si así lo fuera sería un fracaso como tal, y por lo tanto, negativa.
3. Se producen cambios en las personas. El que ha sido “tocado” por la experiencia ya no es igual persona, respecto a la marca con la que ha tenido el contacto. Esos cambios pueden producirse a nivel de la opinión (mejora la reputación de la marca, aumenta la notoriedad), como a nivel del comportamiento (esto es lo más deseado, tanto en lo que respecta a la repetición del acto de compra como a la conducta de aumento de la vinculación, recomendación, etc.).
4. Provoca una sensación de comunidad a los que han vivido o viven la misma experiencia, ser partícipes de algo común, compartir ese “guiño” cómplice (los forofos de Mercadona, por ejemplo).

El especialista en marketing debe preguntarse entonces:
- Cada vez que mi consumidor toma contacto con mi marca, ¿aprende algo nuevo? ¿capta claramente los beneficios? ¿lo hago pensar en lo que está obteniendo que no obtiene con la competencia?
- ¿Le provoco un estado de ánimo agradable, lo hago sentirse bien, le provoco sensaciones placenteras?
- ¿Esas sensaciones se producen antes, durante y después de la compra?
- ¿Tengo realmente un enfoque holístico de la experiencia de consumo y controlo todos sus aspectos?
- ¿Mi consumidor mejora la consideración que tiene de mi marca cuanto más contacta con ella y además lo propaga a su alrededor?
- ¿Mi consumidor se siente “expresado” socialmente, se siente que forma parte de algún colectivo, se siente identificado con algún grupo social, cuando se considera a sí mismo como usuario de mi marca?

Si se atienden estos aspectos se está trabajando en la línea Experiencia Cliente o Marketing Experiencial, se utilicen o no estos términos.


2 comentarios:

socialmediaexperience dijo...

Hola Cecilia,

totalmente de acuerdo. La verdad es que yo llevo varios años trabajando en temas de Experiencia de Cliente, y siempre he visto más preocupados por estos aspectos dentro de las organizaciones a los departamentos de atención al cliente que a márketing.
Me alegra que desde un foro de márketing se aborden estos conceptos, ya que el márketing juega un rol fundamental en las experiencias.
Sólo por añadir algún elemento a un post tan completo, diría que las experiencias son la prueba de fuego que pone en valor la promesa de marca que realizamos con nuestras campañas y comunicaciones. Al diseñar la estrategia de márketing es necesario tener en cuenta como la imagen de marca se operativiza.
Por otra parte, no nos engañemos, Customer Experience es una estrategia que busca maximizar los resultados, y que apuesta por sorprender y encantar al cliente como el mejor camino. Pero en cualquier discusión sobre este tema, no se debe dejar de hablar de la Economía de las Relaciones y contar con un enfoque financiero soportado por los indicadores de la experiencia.
Muy buen post, felicidades!

Cecilia dijo...

En el "terreno" se producen conflictos importantes ya que los departamentos que se relacionan con el cliente son varios y no todos alineados en la misma dirección. Por ejemplo, en las compañías de seguros, marketing tiene muy poco peso en la atención del siniestro, siendo, como es, el "momento de la verdad" fundamental, cuando se pone en juego la promesa de valor realizada. En ocasiones prima el principio de la rentabilidad a corto plazo.
Para analizar la rentabilidad de un enfoque relacional es inevitable apostar por el largo plazo, y eso, en situaciones de crisis como la actual, ocupa un segundo plano.
Marketing no puede no atender la satisfacción del cliente en la que los departamentos de atención al cliente juegan un papel fundamental, ni puede olvidar el papel esencial que en la experiencia del cliente tienen los call center con los que se relacionan, pero... cosas peores se han visto.
Gracias por pasar por aquí y por tus comentarios.
Un saludo

Publicar un comentario